2022 yılı eğlence ve medya sektörüne önemli bir dönüm noktası olarak damga vurdu. Küresel eğlence ve medya sektörünün toplam geliri 2022’de %5,4 artarak 2,32 trilyon ABD dolarına ulaştı. Bu da, Covid-19 pandemisinin yarattığı kargaşanın ardından ekonomilerin ve sektörlerin küresel olarak toparlanmaya başladığı 2021 yılındaki %10,6’lık büyüme oranından sonra ciddi bir yavaşlamayı gösteriyor. Önümüzdeki beş yıl içinde ise büyüme oranı her sene sırasıyla düşecek ve 2027 yılına gelindiğinde gelir 2026’ya kıyasla yalnızca %2,8 oranında artacak. Bu büyüme hızı, Uluslararası Para Fonu’nun (IMF) bu yıl için öngördüğü %3,1’lik genel ekonomik büyüme oranından daha yavaş.
Eğlence ve Medya Sektöründe Temel Eğilimler
Beklentileri sıfırlamak, içeriye yeniden odaklanmak ve büyümeyi canlandırmak
2022'de devam eden değişim ve dönüşüm ortamında küresel eğlence ve medya (E&M) sektörü, stratejilerini yeniden değerlendirdi, yeniden ana faaliyetlerine odaklandı ve bazı temel varsayımları gözden geçirdi. Şirketler bunu coğrafi ve sektörel büyüme alanlarına odaklanarak ve gelişen teknolojiden yararlanarak yapıyor.
Bu yıl 24. sayısı hazırlanan Küresel Eğlence ve Medya Sektörüne Bakış raporu, sıfırlanan beklentilerin ve canlanan büyümenin önümüzdeki beş yıl içinde 53 bölgede 13 eğlence ve medya segmentini nasıl etkileyeceğine dair derinlemesine bir bakış sunuyor. E&M pazarına ilişkin en son trendleri, temel perspektifleri ve içgörüleri ortaya çıkaran araştırmamız, şirketlerin gelecek stratejilerini şekillendirmeye yardımcı olacak yeni bakış açıları ve öngörüleri bir araya getiriyor.
Tüketici harcamalarındaki durgunluktan büyük ölçüde etkilenen yavaşlama, şirketleri beklentilerini sıfırlamaya, içeriye yeniden odaklanmaya ve büyümeyi yeniden canlandırmak için yeni yollar aramaya zorluyor. Şirketler, çeşitli fırsatlar sunan coğrafi ve sektörel alanlara odaklanarak ve yaratıcı süreçlerin verimliliğini artırmak için üretken yapay zekâ teknolojisinin gücünü keşfederek bu hedefe ulaşmaya çalışıyor.
Yavaşlamanın birden çok nedeni var. Bazı temel sektörlerin pandeminin başında yaşadığı gelir artışı ve dikkat çekme ivmesi sıfırı tüketti. Pandemi döneminde sektörün en büyük başarı hikayeleri arasında yer almasına rağmen, podcast’lerin üretilme oranı 2020-2022 arasında tahmini olarak %80 düştü.
Ancak 2022’nin ve geleceğin asıl zorluğu tüketici harcamaları. Enflasyon nedeniyle vergi yükü artan, pandeminin uzun süreli etkilerinden yorgun düşen, savaş ve jeopolitik istikrarsızlığın yarattığı belirsizliklerle karşı karşıya olan tüketiciler harcamalarını azaltıyor ya da erteliyor. Tüketici harcamaları geçmişte raporun incelediği üç genel kategorinin en büyüğüydü. Ancak eğlence ve medyaya yönelik tüketici harcamaları 2022-2027 arasında sadece %2,4’lük bir CAGR (Yıllık Bileşik Büyüme Oranı) ile büyüyecek ve toplam 903,2 milyar ABD dolarına ulaşacak.
E-ticaret ve dijital platformlarda geçirilen sürenin artmasıyla, dünya genelindeki şirketler tüketicilere satınalma ve karar aşamalarında ulaşabilmek için çok daha fazla harcama yapacak. 2025’te reklamcılık en büyük kategori olarak tüketici harcamalarını geride bırakacak; 2022’de %8,1 büyüyen internet reklamcılığı ise büyümenin güçlü bir katalizörü. Küresel reklamcılık geliri 2022-2027 arasında, 763,7 milyar ABD dolarından 952,6 milyar ABD dolarına yükselerek %4,5’lik bir yıllık bileşik büyüme oranına ulaşacak. Bu eğilime göre, reklamcılık yıllık geliri 1 trilyon ABD dolarına ulaşan üç ana eğlence ve medya kategorisi içinde ilk kategori olma yolunda. Üçüncü ana kategori olan internet erişimi 2026’da tüketici harcamalarını geride bırakacak.
Eğlence ve medya ürünleri daha çok dijitalleşip daha az analog hale geldikçe, üretim ve dağıtım maliyetleri giderek azalıyor. Bu sırada içeriğin bol olduğu bir dünyada dijital içerik ve hizmet sağlayıcıları arasındaki rekabet de artıyor. Bu iki trend bizi başka bir dönüm noktasına getirdi. İnsanlar dijital eğlence ve medya ortamlarında daha fazla zaman geçiriyor olabilir ancak bu onlara pahalıya mal olmayacak. Sonuç olarak, eğlence ve medyaya yönelik kişi başı tüketici harcamalarının genel harcamalar içindeki payı azalacak ve kişi başı tüketici harcamaları 2023’te ortalama kişisel gelirin %0,53’ü iken 2027’de %0,45’ini oluşturacak.
1. Beklentileri sıfırlamak kemer sıkılmasına yol açıyor
Tüketici harcamalarının eğlence ve medya ürün ve hizmetlerine yönelik etkisinin azalması ve reklamcılığın etkisinin artması, sektör liderleri için şartları değiştiren, geniş çaplı bir yeniden değerlendirmeye ve değişime mecbur kılan temel güçler arasında yer alıyor. PwC’nin 26. Küresel CEO Araştırmasına göre, eğlence ve medya sektörü CEO’larının %40’ı mevcut iş modellerinin on yıl içinde sürdürülebilir olmayacağını söylüyor. Verilerimize göre, yerleşik şirketlerin durumun aciliyetini anlaması gerekiyor.
Dünya genelinde, dijital reklamcılık gelirleri artsa da, e-ticaret siteleri, video oyunları ve yayın platformları da dahil olmak üzere giderek daha geniş bir yelpazede faaliyet gösteren oyuncuların pazardan pay almasıyla, gelirler daha çok dağılıyor. Meta ve Alphabet’in oluşturduğu düopol piyasasının ( bir malın yalnızca iki satıcısının bulunduğu piyasa yapısı) küresel dijital reklamcılık gelirleri içindeki tahmini payı, 2022 yılında üst üste beşinci kez düşerek yakın geçmişte ilk kez %50'nin altına geriledi.
Son yıllarda, pandemi sürecinde hızla büyüyen dijital şirket liderleri agresif büyüme stratejilerine yöneldi. Ucuz para ile desteklenen, toplam adreslenebilir pazarlarda var olan potansiyele odaklandılar, işe alımlar gerçekleştirdiler ve mümkün olduğunca fazla müşteri edinmek için harcama yaptılar. Ancak şimdi, genel beklentilerin yeniden gözden geçirildiği ve karlılık, marjlar ve sermaye disiplinine odaklanmanın ön plana çıktığı bir dönemde, bu şirketler daha temkinli bir yaklaşıma geçiyor.
2. Büyümeyi yeniden canlandırma stratejileri
Şirketler işlerini optimize etmek ve verimliliklerini artırmak için iç süreçlerine odaklansa da büyüme fırsatlarını göz ardı etmemek için geleceği analiz etmeli. Gelirlerin raporun tahmin döneminin her yılında yükselmesi bekleniyor. Alışılageldiği gibi, bazı sektörler durgunlaşırken bazıları hızla yükselişe geçtiğinden, gelir artışı dengesiz bir şekilde dağılacak. Rapor, büyüme fırsatlarının zorlayıcı olduğu birçok alan için bir yol haritası sunuyor. Bu alanlar aşağıda detaylı olarak incelenmektedir.
Büyüme alanı: Reklamcılık
Reklamcılık yükselişte. Daha önce bahsettiğimiz gibi, reklamcılık, 1 trilyon ABD dolarına ulaşacak ilk kategori olma yolunda ilerliyor. En büyük geleneksel TV pazarı olan ABD’de, 2023 yılında önemli bir dönüm noktasına ulaşılacak ve reklam harcamaları kablolu Tv üyeliği ve diğer aboneliklerden elde edilen geliri geçecek.
Büyüme alanı: Oyunlar
Oyun sektörü, küresel eğlence ve medya endüstrisinin en büyük güçlerinden biri. Sürekli büyüyen sektör, başta gençler olmak üzere tüm demografik grupların ilgisini çekmeye devam ederken, oyunlar yaratıcılık, reklamcılık ve tüketici harcamaları alanlarında kendini gösteriyor.
2023’te 227 milyar ABD doları olan toplam oyun gelirinin 2027’de %7,9’luk bir CAGR (Yıllık Bileşik Büyüme Oranı) ile 312 milyar ABD dolarına yükselmesi bekleniyor. Oyun sektörüne olan güvenin artmasıyla birlikte, reklamcılık gelirlerinin 2022-2027 arasında neredeyse ikiye katına çıkması ve 2025’te ise 100 milyar ABD dolarına ulaşması bekleniyor.
Büyüme alanı: Canlı olan her şey
Eğlence ve medya sektörünü yüz yüze deneyimleme olanağının ciddi şekilde azaldığı uzun bir dönemin ardından, yüz yüze etkinlik sektörleri büyümeye devam etti ve eğlence ve medya endüstrisinin tamamını geride bırakmaya hazır. Tüketici alanındaki tüm yüz yüze etkinlik alt sektörlerini dikkate aldığımızda, pandemi öncesi seviyelere 2024’te ulaşılacak ve toplam gelir 2019'daki 66,6 milyar ABD dolarından 68,7 milyar ABD dolarına yükselecek. 2027’ye kadar canlı deneyim gelirleri %9,6’lık bir yıllık bileşik büyüme oranı ile artacak. Bu, toplam tüketici geliri için tahmin edilen %2,4’lük yıllık bileşik büyüme oranının dört katı.
3. Yeni büyüme kaynağı: Teknoloji
Eğlence ve medya sektörü insan odaklı ve teknolojiye dayalı bir sektör. Sektördeki teknoloji tartışmaları yıllarca analogtan dijitale, sabit bağlantılardan kablosuza geçişe odaklandı. Geçtiğimiz yılın gündemi olan metaverse, reklam döngüsünü tamamladı, şimdi ise yeni bir aşamaya geçiyor. PwC uzmanı Alexandra Rühl’un deyimiyle, internetin merkezsizleşmesini temsil eden metaverse, yeni bir sosyal ağ olarak değil oyun, eğlence, iş ve ticarete yönelik daha zengin ve daha kapsamlı bir dijital platform olarak güçleniyor.
Şu anda bu durum ve büyüme potansiyeli, başta yapay zekâ ve özellikle üretken yapay zekâ olmak üzere, mevcut ve gelişmekte olan teknolojilerin bir araya gelmesine bağlı. Hepimiz Spotify ve Netflix gibi platformlardaki kişiselleştirilmiş öneri algoritmalarına, internet aramaları ve reklamlarındaki yapay zekâ kullanımına aşinayız. Ancak ileriye baktığımızda, değişimin hızla yaklaştığını görüyoruz.
Üretken yapay zekâ; gelişmiş derin öğrenme modelleri ve diğer yapay zekâ teknolojilerinin kullanılmasıyla şiirler, senaryolar ve bilgi notları gibi özgün sentetik çıktılar üretmek için kullanılan bir yaklaşımı ifade ediyor. Bu yeni üretken yapay zekâ dalgasına yeni bir firma yön verdi. OpenAI’ın Kasım 2022’de piyasaya sürdüğü, Microsoft destekli ChatGPT, üretken yapay zekâyı geniş kitlelere ulaştırdı ve kısa sürede dünya çapında 100 milyon kullanıcıya ulaştı. Ardından, Google'ın Bard'ı hızla pazara katıldı. Meta, Nvidia ve Baidu gibi büyük teknoloji şirketleri, yapay zekâ sektörünün büyümesine yardımcı oluyor.
Görünüşe göre, üretken yapay zekâ, giderek dijitalleşen eğlence ve medya sektörü için biçilmiş kaftan. Özellikle rutin ya da emek yoğun işlerde, görevleri ve iş akışlarını otomatikleştirerek verimliliği artırıyor ve insanların daha yüksek değerli faaliyetler için daha fazla vakit ayırabilmelerini sağlıyor. Kullanım senaryoları arasında farklı türde otomatik içerik üretimi, bulut destekli sanal prodüksiyon, kablolu TV şirketleri gibi tüketici odaklı işletmelerin ön saflarda müşteri hizmetleri temsilcileri olarak faaliyet gösteren akıllı sohbet robotları yer alıyor.
4. Birleşme ve satınalma faaliyetleri azalıyor
Geçtiğimiz yıl, küresel olarak eğlence ve medya sektöründeki birleşme ve satınalmalar açısından nispeten durgun bir dönem oldu. 2021 ve 2022’de, halka arz yoluyla (IPO) para toplayan ve bu parayı özel şirketlerin satın alınması için kullanan birçok özel amaçlı satınalma şirketi, BuzzFeed ve Anghami gibi medya şirketlerini halka açık pazarlara getirdi. Bu balon patladı ve girişim sermayesi faaliyetleri, düşen halka açık piyasalar özel piyasa değerlerini olumsuz etkilediği için azaldı. Daha yüksek faiz oranları şirketlerin kaldıraçlı işlemleri tamamlama kabiliyetini de azalttı. Bu dinamikleri vurgulayan bir örnek olarak ise bir zamanlar 5,7 milyar ABD doları değer biçilen, hızla yükselen, girişim sermayesi destekli multimedya start-up'ı Vice iflas başvurusunda bulundu ve Mayıs 2023'te 225 milyon ABD doları gibi çok düşük bir fiyata satıldı.
5. Kişiselleştirme ve gizlilik, yasal düzenlemeler ve jeopolitiği uyumlu hale getirmek
Dünya çapındaki hükûmetler, etkileri belirsiz ve gelişmeye devam eden yeni ve güçlü teknolojilerin sonuçlarıyla boğuşurken, yeni ürün ve hizmetleri sınırlandırma, kısıtlama ve hatta yasaklama çabalarına tanık olduk. Eğlence ve medya sektörü dijital ürünlere ve hizmetlere her zamankinden daha fazla bağımlı hale geldikçe, dijital faaliyetleri ve algoritmaları düzenlemek veya kendi kendini düzenlemesini sağlamak için yapılan çalışmalar daha fazla önem kazanıyor.
Raporu incelemek için tıklayınız
İletişim
