Tüketicinin güven açığının giderilmesi

Güven, tüketiciler ile onlara ürün ve hizmet sunan markalar için büyük önem taşıyor: Müşteriler, birbiriyle çakışan ve çoğu zaman karşılıklı olarak birbirini besleyip güçlendiren finansal, ekolojik ve teknolojik aksaklıklarla karşı karşıya kaldıkça, etkileşimde bulundukları markaların güvencesine ve güvenilirliğine öncelik veriyorlar.

İyi haber; küresel tüketici pazarları büyümeye devam ediyor. Günde 12 ABD doları ve üzeri  harcama yapanların oluşturduğu küresel tüketiciler geçen yıl 4 milyar kişiye ulaştı ve 2031 yılına kadar 5 milyar kişiye ulaşması bekleniyor. Kötü haber ise yöneticilerin tüketicilerin markalarına duyduğunu düşündüğü güven ile tüketicilerin gerçekte duyduğu güven arasında giderek büyüyen bir uçurum var. Şirketlerin pazar payını korumak ve artırmak için güveni çok yönlü olarak nasıl inşa edeceklerine odaklanmaları gerekiyor.

Araştırmaya katılanların yüzde 85'i iklim değişikliğinin yıkıcı etkilerini günlük yaşamlarında doğrudan deneyimlediklerini belirtiyor - bu sarsıcı bir oran. Yine katılımcıların yaklaşık yarısı (%46) çevre üzerindeki kişisel etkilerini azaltmak için sürdürülebilir ürünleri daha fazla tercih ettiklerini söylüyor.

Bu iki oran arasındaki fark iyi okunduğunda tüketici pazarlarında faaliyet gösteren şirketlere değerli bir fırsat sunuyor: Çevreye duyarlı tüketicilerle daha güçlü ve kalıcı bağlar sunabilme imkanı. Bu aynı zamanda, genel tüketimlerini azaltmak için daha bilinçli tercihler yaptığını belirten araştırma katılımcılarının %43’ü dahil olmak üzere, tüketici davranışı modellerinin daha derinlemesine incelenmesi ve ele alınmasına dair bir yaklaşımı da gerektiriyor.

Araştırma bulgularına göre tüketiciler sürdürülebilir şekilde üretilen veya tedarik edilen ürünler için ortalama fiyatın %9,7 üzerinde fazla ödemeye tercih edeceklerini söylüyor. Alışveriş seçimleri üzerinde en etkili olabilecek sürdürülebilirlik teşviklerinin somut adımlar olduğunu görüyoruz: Atık azaltma ve geri dönüşüm (%40), çevre dostu paketleme (%38) gibi üretim yöntemleri ile doğa ve suyun korunmasına dair pozitif yaptırımlar (%34). Bir şirketin sosyal sorumluluk programlarının veya toplumsal katkılarının (sırasıyla %20 ve %17) dair iletişimlerin ise daha az etkili olduğu görülüyor.

Araştırma kapsamında tüketici pazarları şirketlerinin yöneticileriyle yapılan derinlemesine görüşmelerde, müşterilerinin çevre odaklı davranışlarına ilişkin benzer deneyimler paylaşıldı. Şirketlerin çevre için doğru olanı yapacağı beklentisi artık apaçık görülüyor. Bu nedenle şirketlerin tüketicinin alım gücü ile çevresel etki arasında hassas bir denge kurması gerekiyor. Yüksek performanslı plastik ambalajlardan biyolojik olarak parçalanabilen seçeneklere geçiş veya müşterilere daha maliyetli olmakla birlikte sürdürülebilir havacılık yakıtlarını kullanan ürün teslimatı seçenekleri sunmak bu yaklaşımın bir parçası olabilir.

Tüketicilerin yarısından fazlası (%52) taze meyve ve sebze tüketimini artırma niyetinde olduğunu ifade ederken, daha küçük ama önemli bir grup (%22) kırmızı et tüketimini azaltmayı planlıyor. Sağlık odaklı bu tercihlere rağmen tüketicilerin yalnızca %19'u gıda seçimlerinin çevresel etkilerini düşünüyor. Tüketicilerin yarısından fazlası (%52), taze meyve ve sebze tüketimini artırma niyetini ifade ederken, daha küçük ama önemli bir grup (%22) kırmızı et tüketimini azaltmayı planlıyor. Bu sağlık odaklı tercihlere rağmen, tüketicilerin yalnızca %19'u gıda seçimlerinin çevresel etkilerini göz önünde bulunduruyor.

Gıda şirketleri, tüketicilerin sürdürülebilir şekilde üretilen ürünler için daha fazla ödeme tercihinden rekabet avantajı olarak yararlanabilir. Etkili stratejiler, tüketicileri yalnızca çevre dostu seçimlere yönlendirmekle kalmayıp aynı zamanda ürün tasarımında şeffaflık ve satış noktasında net sürdürülebilirlik bilgilerini paylaşarak güven oluşturan kapsamlı gıda paketleme ve sunumları kapsayabilir. Örneğin, araştırmamıza katılan on tüketiciden altısı, gıda ürünlerine ilişkin bağımsız bir sürdürülebilirlik puanının yararlı olacağı ve son kullanma tarihi yaklaşan gıdaların fiyatlandırılmasına yönelik teşviklerin bu ürünleri satın alma olasılığını artıracağı konusunda hemfikir olduklarını belirtiyor.

Tüketicilerin sosyal medya hakkında hissettikleri karışık. Sosyal medyayı giderek daha fazla alışveriş amaçlı kullanıyorlar; tüketicilerin %46'sı, ürünleri doğrudan sosyal medya aracılığıyla satın aldığını bildiriyor; bu oran 2019'daki %21'e göre önemli bir artış. Ve sosyal medyayı keşif ve inceleme amaçlı kullanım için gerçekten seviyorlar: Tüketicilerin %67'si yeni markaları keşfetmek için sosyal medya kanallarını kullanıyor ve %70'i satın alma işlemi yapmadan önce bir şirketi araştırmak için yorumlara başvuruyor. Bununla birlikte, tüketiciler sosyal medyayı en az güvenilen mecra olarak sıralayarak sosyal medyanın güvenliğini ve güvenilirliğini sorguluyor.

Sosyal medyada doğru dengeyi yakalamak şirketler için hayati önem taşıyor. Markaların, hedef kitlelerinde yankı uyandıran ilgi çekici ve özgün içerikler oluştururken aynı zamanda tüketicilerin güven konusundaki endişelerini de dikkate alması gerekiyor. Veri koruma, tüketici güvenini etkileyen en önemli faktör; araştırmaya katılanların %83'ü bunun en önemli öncelik olduğunu düşünüyor. Diğer önemli faktörler ise ürün ve hizmet kalitesi (%79), şirketlerin çalışanlarına davranışı (%77) ve ürünün uygun fiyatlılığı (%75) olarak sıralanıyor.

Reklamcılığın yeni ufukları

Kişiselleştirilmiş yaklaşımlar, kullanıcı tarafından oluşturulan içerik girişimleri, oyunlaştırma ve daha fazla yöntemler aracılığıyla şirketler, marka bilinirliğinin ötesine geçen ilişkiler oluşturmak için dijital alanda rekabet ediyor. Kişiselleştirilmiş sosyal medya reklamlarının etkisi açıkça görülüyor; on tüketiciden yedisi bunun satın alma kararlarını etkilediğini belirtiyor ve bunu perakendeci web sitelerinin (%66), e-postanın (%54) ve kısa mesajların (%38) etkisi takip ediyor.

Küresel sosyal medya reklam harcamalarının, 2023 için 207 milyar ABD Doları tutarındaki projeksiyondan bu yıl 220 milyar ABD Dolarına ulaşacağı öngörülüyor. Bu durum, artık kabul görmüş bir kanal olan, hem geniş çapta tanınan ünlüler hem de gelecek vaat eden bireylerden oluşan sosyal medya fenomenlerine yoğun bir odaklanmayı da içeriyor —Araştırma bulgularına göre fenomenlerin tüketicilerin %41'ini alışveriş konusunda etkilediklerini ortaya çıkardı.

Tüketicilerin büyük bir çoğunluğu (%83) markaların kişisel verileri korumasının, tüketici güvenini kazanmak için en önemli faktörlerden biri olduğunu söylüyor. Özel olarak gizlilikle ilgili soru sorulduğunda tüketicilerin önemli bir çoğunluğu (%80) kişisel bilgilerinin paylaşılmayacağına dair güvence talep ediyor. Ancak yalnızca yaklaşık yarısı verilerinin nasıl saklandığını ve paylaşıldığını anladığından emin ve %71'i sosyal medyadaki kişisel verilerinin güvenliği konusunda endişelerini dile getiriyor.

Kişiselleştirme için birinci şahıs verilerinin edinilmesi ve kullanılması, pazarda rekabet avantajını sürdürmek için de hayati önem taşıyor. Değerli verilere yönelik rekabetin yoğunlaşması ve birçok ülkede yeni düzenlemelerin yürürlüğe girmesiyle birlikte, şirketlerin veri koruma için sağlam önlemleri alması gerekirken, verilerin etik kullanımından ödün vermeden tüketicilerle etkileşim kuran stratejileri geliştirmeleri de zorunludur.

Verileri uygun şekilde kullanın, istismara fırsat vermeyin

Sektör yöneticileri, tüketicilerin kişisel bilgilerini promosyonlar, ayrıcalıklar ve diğer faydalar gibi değerli teşvikler karşılığında isteyerek paylaşmalarını içeren, gelişime açık bir sosyal sözleşme yaklaşımını benimsiyor. Gerçekten de tüketicilerin neredeyse %50'si, verilerinin kendilerine kişiselleştirilmiş hizmetler ve deneyimler sunmak için kullanılmasından memnun olduklarını söylüyor. Bu eğilim, özellikle birçok marka için müşteri verilerinin itici gücü haline gelen sadakat programlarında açıkça görülüyor.

Enflasyon, tüketicilerin önümüzdeki yıl ülkelerini etkileyebileceğini düşündükleri bir numaralı risk olarak görülüyor; %64'ü bu sorunu ilk üç endişe arasına koyuyor. Bu, yavaş ekonomik büyüme, iklim değişikliği ve sağlık sorunları da dahil olmak üzere diğer büyük tehditlerden yüzde 20 puan daha fazla bir fark ve düşük enflasyon oranlarına ve bazı bölgelerde deflasyon işaretlerine rağmen, dünya genelinde istikrarlı bir şekilde en büyük endişe kaynağı olmaya devam ediyor. 

Araştırma kapsamında gerçekleştirdiğimiz derinlemesine görüşmelerin ortaya koyduğu değerlendirmelere göre; tüketiciler, pandemi dönemindeki fiyat artışlarını büyük ölçüde kabul etmekle birlikte, devam eden artışlara çok az tolerans gösterdiler. Özellikle zaruri harcamalardaki artışa odaklandıkları için, araştırmaya katılanların %62’si önümüzdeki altı ay içinde harcamalarda en önemli artışın sebze-meyve kategorisinde gerçekleşmesini bekliyor. Tüketici güvenini kazanmak için uygun maliyetli fiyatlandırma önemli ve kapsamlı bir faktör olarak karşımıza çıkıyor.

Tüketiciler paralarının karşılığını daha iyi almak istiyor: %40'ı tercih ettikleri markalardan indirimli markalar ve jenerik ürünler gibi daha uygun fiyatlı seçeneklere geçmeyi düşünüyor. Markaların fiyatlandırmayı yönetirken aynı zamanda mali durumlarını güvence altına almak ve yatırımcılara güven vermek için de gerekli adımları atması gerekiyor.

Satın alma yolculuğuna odaklanın

Markalar ve perakendecilerin, tüketicilerin çevrimiçi ve çevrimdışı deneyimlerin dinamik bir karışımına yönelik gelişen beklentilerini karşılamak için daha esnek bir çoklu kanal stratejisini benimsemeleri gerekiyor. Pazarlama profesyonelleri ayrıca tüketicilerin tercih ettiği alışveriş noktaları (mağaza içi veya online kanallar) dağılımının pandemi sonrasında da tutarlı kaldığını dikkate almalı. 2022'den bu yana mağazadan alışveriş tercihi %42 civarında, akıllı telefon %34 ve bilgisayardan alışveriş tercihi %23 civarında seyrediyor.

Bazı markalar, platform veya konumdan bağımsız olarak tutarlı ve kişiselleştirilmiş bir deneyim sunmak üzere yatırımları artırmayı bir rekabet avantajı olarak değerlendiriyor. Tüketiciler, özellikle yeni markaları keşfederken bağ kurmayı istiyor. Araştırmaya katılanların %55'i fiziksel mağazaları ziyaret etmeyi ve satış görevlileriyle etkileşime geçmeyi tercih ettiklerini söylerken, %49'u aile ve arkadaşlardan tavsiye almak istiyor ve %46'sı çevrimiçi araştırmayı tercih ediyor. Aslında pek çok yönetici, satış ekibini daha kişiselleştirilmiş tüketici verilerine erişim ile güçlendirmenin ve tüketicilere daha anlamlı mağaza içi hizmet ve deneyimler sunmanın önemini vurguluyor.

Yalın bir teknolojik güçlendirme, mağaza içi deneyimde tüketici güveni ve memnuniyetini oluşturmanın da anahtarını oluşturuyor. Tüketicilerin yaklaşık %40'ı mobil veya temassız ödeme çözümlerinin kendilerini mağazadan alışveriş yapmaya teşvik edeceğini belirtti. Ayrıca tüketicilerin üçte birinden fazlası, akıllı telefonlarda ürün detaylarını sunan akıllı etiketlerin yanı sıra kendi kendine ödeme sistemlerine de ilgi duyduğunu ifade etti.

Markalar, üretken yapay zeka (GenAI) gibi yeni ortaya çıkan teknolojilere karşı tüketici duyarlılığını teknolojinin mevcut ve potansiyel yetenekleriyle sorumlu bir şekilde uyumlu hale getirme zorluğuyla karşı karşıya. Tüketicilerin %80'i GenAI'nin gelecekteki gelişmeleri hakkında endişelerini dile getiriyor. Tüketicilerin yarısından fazlası, ürün bilgilerini toplamak veya önerilerde bulunmak gibi daha basit görevler için GenAI'ya güvense de tüketiciler, bunun sağlık gibi daha yüksek riskli, daha kişisel hizmetlerde kullanımı konusunda daha az eminler. Bu durum, şirketlerin operasyonel maliyetlerini azaltabilecek, tüketici endişelerini giderebilecek ve etik standartları koruyabilecek teknolojiyi entegre etme konusunda dikkatli davranması gerektiği anlamına geliyor.

Ürün önerileri için yapay zekâya güvenen tüketicilerin oranı %50. ChatGPT ve diğer yapay zekâ uygulamalarına aşinalık arttıkça ve tüketiciler yerleşik arama motorlarından yapay zekâ platformlarına yöneldikçe bu oran artmaya devam edecek. 

Erken aşama uyarlama

Bugün, LLM (büyük dil modelleri) ve yazıdan görsele araçlar gibi makine öğrenimi ve GenAI uygulamalarının uyarlanması markalar arasında farklılık gösteriyor. Şirketler bu araçları tedarik zinciri optimizasyonu, şirket bilgi yönetimi ve fiyatlandırma stratejileri gibi iç iyileştirmeler için kullanıyor. Bazı markalar, kontrollü veya 'sandbox' ortamlarda tasarım odaklı araçlar aracılığıyla tüketici etkileşimi ve pazarlamayı kişiselleştirme konusunda denemeler yaparak daha da ilerleme kaydetti ve bunu çok hızlı bir şekilde gerçekleştirdi. 

Araştırmaya katılanların %42’si detaylı yanıtlar almak ve %44’ü karmaşık sorunları çözmek için chatbot kullanımına olan yoğun ilgi göstermesine rağmen, tüketicilerin neredeyse yarısı (%49) chatbot soruya etkili bir şekilde yanıt veremezse bir satış temsilcisiyle doğrudan bağlantı talep ediyor. Bu durum, markaların teknolojik inovasyon ile insan faktörü arasında kurması gereken kritik dengeyi bir kez daha vurguluyor.

Güven ögesini anlamak ve vurgulamak

Küresel tüketici pazarları büyümeye devam ederken, markaların müşteri güvenine ilişkin kendi algılarının ötesine geçmeleri ve müşterilerinin gerçekte ne düşündüğünü öğrenmeleri gerekiyor. Üst düzey yöneticiler bunun farkında ve zorluklar mevcut olsa da, marka oluşturma, sorumlu uygulamalar ve güvenilir performansa dayanan güven oluşturma çabalarına öncelik veren şirketler için de önemli fırsatlar barındırıyor. Güven, tüketici pazarlarında giderek daha değerli bir öge haline geliyor; bu nedenle markaların dürüstlük üzerine bir temel oluşturma ve bunu uzun vadeli sürdürme taahhüdü vermesi gerekiyor.